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心理學(xué)中個(gè)性原是對(duì)人的心理特征的一種描述，是個(gè)體在心理發(fā)展過(guò)程中逐漸形成的穩(wěn)定的心理特點(diǎn)。在消費(fèi)者行為學(xué)中個(gè)性則是指讓消費(fèi)者從同質(zhì)的商品中持久地選擇自己的產(chǎn)品的內(nèi)在特質(zhì)，它是影響消費(fèi)者行為的重要因素。當(dāng)年百事可樂(lè)在入市之初采取的是仿效策略，即從口感、包裝、宣傳上對(duì)可口可樂(lè)依樣畫(huà)瓢，注重的是品牌外在的建設(shè)，結(jié)果不可避免地遭受了挫折，后來(lái)在確認(rèn)了從品牌個(gè)性上徹底與可口可樂(lè)對(duì)抗，百事可樂(lè)就成了新一代的選擇，成功地做到了與可口可樂(lè)的差異化，從而開(kāi)辟了一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)可的新市場(chǎng)。
可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，兩個(gè)世界最具影響力的品牌，若沒(méi)有“永遠(yuǎn)的、美國(guó)精神”與“
渴望無(wú)限，新一代的選擇”這樣充滿個(gè)性的品牌內(nèi)涵做支撐，讓消費(fèi)者僅僅從名稱、標(biāo)識(shí)甚至口味上對(duì)此兩者做出區(qū)分并能持續(xù)地辨別這些差異，恐怕是很難的。 盡管品牌個(gè)性問(wèn)題有關(guān)專家Gardner & Levy（1955）早就提出，但一直以來(lái)品牌個(gè)性的相關(guān)研究進(jìn)展比較緩慢。自20世紀(jì)80年代，Sirgy（1982）提出品牌或產(chǎn)品都應(yīng)該具有個(gè)性以及Aaker（1997）運(yùn)用心理學(xué)中的“大五”人格理論模型對(duì)品牌個(gè)性維度進(jìn)行探索性研究以來(lái)，眾多學(xué)者開(kāi)始涉足品牌個(gè)性的研究，目前品牌個(gè)性已經(jīng)成為營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)研究領(lǐng)域的焦點(diǎn)之一。今天越來(lái)越多的經(jīng)營(yíng)者意識(shí)到在市場(chǎng)中一個(gè)沒(méi)有品牌個(gè)性的商品，唯一能夠引起消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)需求并引致消費(fèi)行為的最簡(jiǎn)單的方法就是價(jià)格戰(zhàn)。沒(méi)有個(gè)性的品牌就像一杯白開(kāi)水，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)上，想得到消費(fèi)者的厚愛(ài)和忠誠(chéng)，是不可能的。
在上世紀(jì)80年代的品牌形象論過(guò)分強(qiáng)調(diào)了品牌個(gè)性與品牌形象的一致性，而沒(méi)有加以區(qū)別，目前已經(jīng)逐漸被學(xué)界所否定�，F(xiàn)在學(xué)界比較贊同“品牌個(gè)性是品牌形象（品牌表現(xiàn)、品牌個(gè)性、公司形象）的一個(gè)重要構(gòu)成維度，而非唯一構(gòu)成維度的觀點(diǎn)”（Keller，1993；Hayes，2000）。學(xué)者Batra，Lehmann和singh（1993）將品牌個(gè)性定義為消費(fèi)者所感知到的品牌所表現(xiàn)出來(lái)的個(gè)性特征，Keller（1993）認(rèn)為品牌個(gè)性體現(xiàn)的是消費(fèi)者對(duì)某一品牌的感覺(jué)，與產(chǎn)品特性相比，它能夠提供象征及自我表達(dá)的功能；，Sirgy（1982）認(rèn)為品牌個(gè)性是品牌所具有的個(gè)性特征，可以用一些形容個(gè)性特征的詞來(lái)描述，如友善的、摩登的、傳統(tǒng)的、年輕的，Goodyear（1993）將品牌個(gè)性定義為品牌所創(chuàng)造的自然和生活的特質(zhì)，Blackston（1995）則認(rèn)為品牌個(gè)性是指品牌所具有的人的特質(zhì)，Aaker和Fournier（1995）總結(jié)歸納認(rèn)為品牌個(gè)性是指品牌所具有的一組人類特征。這里的人類特征既包括個(gè)性特征，例如可靠的、時(shí)尚的、成功的；又包括其它人口統(tǒng)計(jì)特征，例如性別、年齡、社會(huì)地位。Aaker等人的品牌個(gè)性觀點(diǎn)被學(xué)界所認(rèn)可、推崇。
在品牌營(yíng)銷中如何讓品牌個(gè)性更能滿足消費(fèi)者呢？實(shí)施這一策略的理論依據(jù)是消費(fèi)者個(gè)性與品牌商品個(gè)性存在著交互作用，由于品牌象征意義及其所傳達(dá)的信息使兩者可能建立其親密的情感聯(lián)系，此時(shí)消費(fèi)者將品牌商品視為帶有人格特征的“朋友”。從這一層面意義來(lái)說(shuō)，品牌有了生命，也有了獨(dú)特的個(gè)性。
然而市場(chǎng)中品牌個(gè)性的塑造，決不是一朝一夕能夠做到的，經(jīng)過(guò)對(duì)長(zhǎng)期的市場(chǎng)考察，我們認(rèn)為目前有以下兩點(diǎn)非常重要。
1.把握消費(fèi)者需求，正確進(jìn)行市場(chǎng)定位
要塑造品牌個(gè)性，先要明確品牌的個(gè)性是什么，品牌個(gè)性其實(shí)質(zhì)就是針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性。消費(fèi)者所要購(gòu)買(mǎi)的商品都會(huì)與他們的自我與個(gè)性認(rèn)知相匹配。因此發(fā)現(xiàn)并把握消費(fèi)者需求就非常重要了。那么怎樣來(lái)發(fā)現(xiàn)并把握這樣的需求呢？主要可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和統(tǒng)計(jì)的方法加以區(qū)分和把握，但經(jīng)營(yíng)者的洞察力也十分重要。
市場(chǎng)定位是經(jīng)營(yíng)者對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的選擇。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該說(shuō)對(duì)市場(chǎng)的組成或消費(fèi)者特征有了比較詳盡的了解，通過(guò)對(duì)自身優(yōu)勢(shì)、資源的分析，選擇自己最有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)，并生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品以滿足上述細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者。在具體實(shí)施中要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：
第一，對(duì)某個(gè)消費(fèi)群體的需求認(rèn)識(shí)是否準(zhǔn)確。商家在把握消費(fèi)者方面常受到經(jīng)營(yíng)者自我認(rèn)識(shí)偏差，同時(shí)也有調(diào)查手段是否科學(xué)的問(wèn)題。
第二，在對(duì)企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)、資源的分析過(guò)程中，也存在著被夸大或被縮小的誤差。在需求把握、市場(chǎng)定位這個(gè)步驟上，科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度是一方面，持續(xù)跟進(jìn)不斷修正與洞察消費(fèi)者變化更是必要的。
2.選擇正確傳媒，傳播精確到位
經(jīng)營(yíng)者對(duì)通過(guò)何種傳媒能夠?qū)a(chǎn)品或品牌信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體，應(yīng)該說(shuō)是影響營(yíng)銷成功的重要環(huán)節(jié)。當(dāng)然這些渠道、媒介絕對(duì)不是僅有的，各個(gè)渠道、媒介的覆蓋程度、消費(fèi)者的接觸率、傳播效率也是各不相同的，因此選擇適合的傳媒對(duì)商家非常重要以此才能確保傳播精確到位。在具體實(shí)施中要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：
第一，如果商家在宣傳一項(xiàng)新產(chǎn)品或品牌是針對(duì)年青人的，傳播目標(biāo)就應(yīng)是針對(duì)年青人并通過(guò)選擇適合于他們的傳播媒體進(jìn)行宣傳，讓年青人從中得到精神或生活方式方面的啟示。
第二，如果傳播是品牌個(gè)性，就要選擇好形象代言人，因?yàn)槟昵嗳耸菑乃麄兯鶡嶂缘拇匀四抢锏玫骄竦牧α俊？梢?jiàn)只有選擇正確傳媒，傳播精確到位，才能實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)。
為什么會(huì)有那么多的商家和經(jīng)營(yíng)者做不到這兩點(diǎn)呢？原因可能有如下幾點(diǎn)：
第一，商家在看到品牌入市初期取得的不錯(cuò)成績(jī)后，覺(jué)得大功告成，思想開(kāi)始麻痹，更多地開(kāi)始盡享成功的喜悅了（需要分析與定位可能是對(duì)的）。這就導(dǎo)致服務(wù)態(tài)度水平下降、產(chǎn)品品質(zhì)下降，關(guān)鍵是品牌傳播不能持續(xù)，品牌倒塌是必然的。
第二，有些商家在取得初步業(yè)績(jī)后自信心開(kāi)始膨脹，對(duì)自己的優(yōu)勢(shì)、資源的認(rèn)知出現(xiàn)偏差，開(kāi)始涉足所謂更大的市場(chǎng)，搞一體化、多元化，使得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知即需要分析出現(xiàn)矛盾和混淆，最終難逃噩運(yùn)。因此堅(jiān)持應(yīng)以消費(fèi)者需求和定位為導(dǎo)向，保持清醒頭腦，堅(jiān)守對(duì)消費(fèi)者的品牌承諾，在遇到挫折時(shí)也不能動(dòng)搖。
第三，隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的需求一直就在向著更高與更深層次的方向發(fā)展。所謂更高就是精神領(lǐng)域的需求越來(lái)越高，所謂更深就是需求越來(lái)越細(xì)化。伴隨著消費(fèi)者需求的不斷變化，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求的把握，傳播媒介的精確選擇，在堅(jiān)守對(duì)消費(fèi)者的品牌承諾基礎(chǔ)上，商家和經(jīng)營(yíng)者對(duì)品牌個(gè)性理解也要不斷地賦予新的含義，新的形象。通過(guò)品牌個(gè)性塑造，才能不斷地與消費(fèi)者深入溝通聯(lián)系在一起，這樣才會(huì)使品牌真正深入消費(fèi)者心底。記�。簺](méi)有個(gè)性的品牌（商品），無(wú)論花費(fèi)怎樣的巨資進(jìn)行推廣與傳播，還是不會(huì)有生命力的。
作者：南京師范大學(xué)心理學(xué)院 中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì) 品牌管理專業(yè)委員會(huì)理事 專家 研究方向：消費(fèi)者心理與品牌管理